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史玉柱這十年我的成功不是靠忽悠

发布时间:2020-01-27 09:18:41

史玉柱这十年:我的成功不是靠忽悠

史玉柱在上海征途总部接受新浪科技专访

编者按:20年,中国经济演绎了一轮壮观的“大牛市”,史玉柱无疑是这轮超级行情中屈指可数的“大牛股”之一今天,史玉柱坐拥数百亿元资产,但他成功的路径、他的市场占有率极高的产品却屡遭质疑他的成功被人们用市场、商业、道德的尺度反复丈量,却很少有人真正走近他,走近他一起打拼多年的伙伴,用事实这把最简单的尺子来做出度量

9月下旬,新浪科技专访了史玉柱与他的团队,试图通过“直面”的方式还原一个真实的史玉柱

保健品成功非偶然

在中国,不一定很多人都知道史玉柱,但一定很少人不知道脑白金它一度铺天盖地的电视广告被人斥为“恶俗”,它的产品本身被舆论质疑“无用”,这一“骂”一“疑”就是十年

十年前的冬天,史玉柱在安徽黄山召集20多名“亲信”开会,确定了“脑白金”的构思此前几个月,史玉柱还深陷巨人大厦停工、购楼花者天天上门追债的泥潭;几个月之后,脑白金在江阴试销成功,并迅速铺向全国市场

凭借脑白金,史玉柱摘掉“中国首负”的帽子,还清巨人大厦所有债务,并完成了新一轮资本积累,直接为后来进军最感兴趣的游市场铺平道路

但在决定要做脑白金之前,史玉柱在珠海经历了从“中国富豪”到“中国首负”的迅速转变,负是负债的负前后落差实在太大,脑白金出来的时候,史玉柱把自己藏的很深,像一个忍者

低调是心理需要,但工作却没少做做脑白金的这段时间里,史玉柱跟一些商场柜员、农村大姐大妈混的很熟史玉柱认为,脑白金的成功没有一丁点的偶然因素,归根于他本人带领的团队对目标消费群的调查与研究

脑白金的几位主要干部都是当初在珠海时期的“老巨人”,92、93年到公司的营销团队也很强,有三分之一的分公司经理是首款保健品“脑黄金”时期的人

当初的副手刘伟,如今已是征途络的总裁在今年8月31日调来征途之前,史玉柱把脑白金业务完全“扔”给她打理刘伟认为,史玉柱能重新爬起来主要有三方面原因:特别勤奋、心无旁骛、坚持不懈

史玉柱爱看书,通宵看,厚厚的一摞,第二天刘伟给他整理桌子,说都看完了脑白金很多宣传文章他要自己写,曾有一个项目花去他整个五一长假,纯手写,铅笔写凸好几根不爱应酬,除非万不得已;也不爱运动,最经常的运动是“在游戏中骑马”;整天想着工作那点事,还老盯着别人干活

脑白金一开始的推广并不顺利,江阴试销不是很成功后来修正方案,前后折腾有半年碰到了很多困难,但“不行大伙散伙算了”这种话,史玉柱从来没说过了其实,当时他已有很多自己的活路,比如给人搞搞策划、自己写写书

只要认准的事,史玉柱不轻易放弃正是看到许多中老年人失眠、肠道不好的“迫切需求”,脑白金推出了1+1的产品模式:胶囊管睡眠,口服液管肠道,刘伟称“脑白金这个做的很绝”

在市场定位上,脑白金瞄准了受众广大的农村市场,打出送健康的“送礼”模式原因是农村老年人“很抠门,想吃也舍不得买”,只有等子女花钱买创业前,史玉柱曾在安徽统计局农村抽样调查队工作,对农村市场的理解与调研功夫正拜其所赐

脑白金试销一年后在全国迅速铺开,月销售额飙升至1亿元,利润4500万元与此同时,大部分中国人通过电视记住了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句广告词

很多人说脑白金能做起来是靠广告,靠忽悠,刘伟对此并不认同,“那是外界不了解我们的营销策略”这些年广告年年涨价,成本太高,靠广告根本撑不住市场如果没有回头客,后果不可想象

“骗消费者一年,有可能骗消费者十年,不可能”史玉柱认为口碑宣传是最重要的,时间最能说明问题脑白金刚成功的时候,很多人说不用一年就垮掉,结果卖了快11年,现在还是同类产品的销售冠军历史证明,过去那些对脑白金的批评没有根据

据史玉柱分析,批评脑白金的人多数没吃过脑白金,而吃了脑白金的人一般不会主动对媒体说,他们没有对媒体宣传的义务脑白金在消费者中靠口碑宣传,赢得回头客,却由于老大的身份而背负起保健品行业的骂名

由于拥有大量实地调查,史玉柱拥有发言权很长一段时间里,史玉柱天天跑药店,跑农村,去跟他的“上帝”们交流开拓无锡市场时,当地几百家药店都跑过一遍接下来每次启动一个新市场,他都这么干

史玉柱对市场业务的检查方法很怪异,抓薄弱环节喜欢临时改变检查路线,专奔乡镇地区一些小店,进门先看产品包装上有没有灰,再看生产批号,然后跟店主聊,几下就知道该区域的业务员是否努力

现在史玉柱每天都坚持吃脑白金、黄金搭档,他说自己的员工可以作证

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游是个门外汉

9月25日,中秋节,新浪科技从北京飞赴上海,得知史玉柱深夜才从北京往上海赶,这属于出差状态他不出差的时候,每天除了在公司开会沟通,就是下班回家玩游戏玩通宵,早上睡觉,一天只睡4、5个小时

2006年,《征途》在上海瑞金宾馆召开上线发布会,史玉柱站在台上向喊话,称自己是一个20多年的老玩家,“我懂游戏”很多人听到这话都窃笑,包括一些征途员工

一开始时,很多研发部同事并不服史玉柱,征途项目经理就是其中之一为了说服大家接受免费模式,史玉柱用了至少三周时间征途内部有个投票的传统,少数服从多数免费模式获得了绝对少数的一票,是史玉柱自己投的

史玉柱没有办法,只好“曲线救国”,反复找团队召开会议,每次感化一两个顽固分子,死皮赖脸、软磨硬泡开了十几次会议之后,整个团队终于彻底举手投降,他们之前都没有见过这么顽固的老板

征途刚开始做不久,就说要做第一,当时大多数员工都认为老板在吹牛公测人数突破30万人时,史玉柱提出“保60万争80万望100万”的目标,很多人也都认为不靠谱如今根据征途掌握的数据,征途已是同类游人数与营收领域的老大

一次次目标的兑现,让一些自命清高的研发能人由不可思议到心服口服也许,他们没见过第二个这种每天花十几个小时打游戏,第二天总能甩出一些修改建议的老板

由于自己是每天玩十几个小时的骨灰级玩家,史玉柱对于征途的要求很严格,近乎完美主义征途一直是更新最频繁的游,研发部门的员工被内部戏称为“最值得同情的人”

征途项目负责人透露,史玉柱身兼主策划,最重要测试员、资深玩家数职他参与过任何一个项目,骂过任何一个策划,可能只是因为一些细节问题

史玉柱经常在凌晨给同事打,只要发现一个小BUG,马上就得改,他眼睛不能容下沙子有些程序员忙到凌晨四点回家,还没热暖被窝,就接到要求上线修改的军令

不过改得心甘情愿,他们已经对这个骂起人来很要命,下了班勾肩搭背去喝酒的老板非常信服,“他是一个非常努力、非常真诚、非常实在的人”

老板拥有管理上的绝对权威,但在业务层面每个征途人都有自己的观点,这块人人平等一个难题没了招儿,大家开会讨论都没主意,散会,回去继续想史玉柱常在回家的车上灵感迸发,按捺不住就给项目负责人打

有时候是馊主意,有时候是妙点子

征途出名后,同样遭受了很多非议史玉柱表示,外界批评的声音他也看过,得出结论“说征途不好的人,大多不是征途的玩家”或是某些对手在搞鬼,或是外界的偏见

一如脑白金的树大招风,征途也背负了业的骂名比如免费模式、消费过高史玉柱强调说,免费模式不是征途最先做的而批评征途消费过高更无辜,征途人均消费未进前四强,收入高只因玩家多

征途副总经理袁晖表示,史玉柱对钱其实并不看重,开会从没说过征途要赚多少多少钱,只是说要把工作做到极致用史玉柱的话则是,完美主义,追求极致

史玉柱把外界对脑白金、征途的骂名归结到自己当初的失败上面因为失败过,给大家留的印象根深蒂固失败者做的事情,很容易被从负面的角度来看如果过去一直成功,则不会这样这是一种文化,中国历来对待失败都不宽容

征途总部“藏”在上海桂林路浦原科技园一栋并不显眼的八层小楼里,向东15公里是上海第一高楼环球金融中心这时的史玉柱,已经不是当初珠海那个好高骛远、好盖高楼的史玉柱那次摔得太狠,太彻底,如今他成了“彻底的保守主义者”

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别人骂我不还口

不久前,史玉柱去做了激光手术,摘掉那副戴了多年的纯金边框眼镜为什么在这时候答案很简单同事建议建议了三次,说效果真的很好头两次都没动心,第三次动心了,第二天就去医院

外面看来仿佛“牛鬼蛇神”的史玉柱,其实只是一个普通人“说吧,有问我都答”说这话时,史玉柱一手夹着Kent香烟,一手抚摸着那把刻有他名字的紫砂茶壶

新浪科技:有个问题我想了很久,在那么多报道里,大家对您的成功商人身份毫不怀疑,但对您的产品与商业模式一直有争议有一些极端的评论认为您在挑战道德底线,认为您的几个主要产品是靠营销、靠忽悠成功的,您怎么看

史玉柱:我这十年总共做了三件事,保健品、金融投资、游都是成功,没有失败,但都遭到非议脑白金主要是靠回头客,我骗了十年不可能还有黄金搭档和施尔康、善存一样,主要元素就是维生素和矿物,怎么骗人配方还不是我设计的,是中国最权威的中国营养学会设计的

批评我们的人没吃我们产品我们回头客是靠口碑宣传,消费者没有跟媒体去说的义务还有是,这两个都是广受批评的行业,脑白金、征途都是行业最好的,背了行业的骂名

新浪科技:我没有吃过脑白金,它真的有用么您是否也会喝脑白金,请您谈谈自己的切身体会

史玉柱:我每天都吃,我所有的员工可以作证它对改善睡眠与肠胃很有帮助,但老年人很抠门,想吃舍不得子女花钱买好了,他们才愿意吃我们想到定位送礼,让子女送给老人所以这送礼其实也是自我消费市场,不过是子女完成了购买行为

新浪科技:很多人说征途的商业模式太黑,作为一名资深玩家,您是否有话要说

史玉柱:一,大部分的质疑都是针对免费游戏模式,不是我一家走免费模式免费模式是韩国人发明的,热血江湖是一个做的,盛大是第一个宣布二,人均消费最高的也不是我,一些对手是我们的6倍我们销售收入高,因为我们人多;三,开箱子也有人骂,某企业一个月靠它赚6千万,大家都开始做的时候,我们才开始做,现在没有一家免费游戏不做开箱子

我们对自己要求挺高的,要尽一切努力尽我们降低这个行业的副作用比如,在国家推出防沉迷系统之前我们通过技术设置,不允许未成年人进我们游戏内容上,行业一般是靠打怪兽升级,我们加了几十万个知识题库,效率比打怪高很多

免费模式难免造成有钱人与无钱人对打时的不公平,我们创造模式让不消费的玩家坐在车里打,三个人就能打赢一个有钱人没钱人要团结,这也是为什么我们的人比较多我们不消费玩家占据80%,真正花钱的玩家只有8%,剩下是花钱很少的,几个月才花十几元

我看过所有批评的文章,都是没有玩过征途的人在评论谁说了都没用,最有评判资格的就是玩家征途上线2年来,玩家人数一直持续上升,这是极其罕见的,这说明我们对玩家、对社会做了大量工作

新浪科技:您觉得在游戏市场,商业道德底线有没有一个判定的标准

史玉柱:我看到有人指责我挑战商业道德底线,但没有几点能站住脚的游首先是一个娱乐行业,就不能按课堂教育要求,否则整个行业都有问题对游应该宽容一些,我给团队明确说两点,一不能违法,二不能违反道德,我们是跟着市场主流在做

新浪科技:其实不仅产品,您个人也吸引了很多批评的目光,为何他们总喜欢针对你你自己了解到的外界对你的认识是怎样的,您怎么看待这些眼光

史玉柱:在通过脑白金完成了资本积累后,我投资了金融,因为不想犯错误但这块居然也有负面声音,说我们炒股票,搞“投机”我拿着华夏跟民生股份4、5年了,没卖过,这怎么算投机从正面可以说是很有眼光,但我做啥事都有人从负面说当年我还债,也是80%的评论是负面的

因为我失败过,给大家留的印象根深蒂固,最失败总是想到我如果我过去一直成功,不会这样,这是中国文化我在硅谷的时候跟很多人聊过,如果硅谷搬到中国不能成功硅谷容忍失败,投资人甚至更喜欢失败次数比较多的人,他们再犯错误机率更低但中国的历史文化对失败者是不宽容,打内心不容忍

我非常关注我的消费者,他们的一点小事都当成很大事情来做对于不是我的消费者,尽管骂的狗血喷头,我都很迟钝,不是很关注

新浪科技:你现在回头看看,保健品市场当初竞争那么激烈,脑白金、黄金搭档的成功有没有偶然因素

史玉柱:我觉得没有偶然因素,共性是本人带领的团队充分关注目标消费群知道他们想什么,同一个手法在做很多时间是与目标消费者在一起的

新浪科技:您下半辈子都献身游了,但您过去十几年涉足了那么多领域,肯定也看到了很多诱惑,现在说这个话会不会为时过早

史玉柱:11年前我胆子却是很大,但今年45岁了,从那次摔跤之后一直没什么冲劲现在像我们企业这个规模的,哪个不是到处投资

我认识几十个朋友,都在投资我近年一直反对多元化,这说明我胆小我有个企业家朋友圈子评胆子最小,我是第一名

新浪科技:当初拿着4000块钱在深圳闯荡的时候,心里的目标是什么

史玉柱:当时刚毕业,傻乎乎啥都不懂一直到1997年,感觉都是糊里糊涂汉卡成功导致自己信心过度膨胀了,后来几乎找不着自己了我现在喜欢看《太平天国》,研究它为什么形势一片大好的时候失败

新浪科技:我们通过与您同事的交流,发现他们对您的重新崛起有很多感触,您自己在那次失败中主要有什么收获

史玉柱:那一跤摔的太狠,太刻骨铭心,后来就有了一个信条:宁可错过100个机会,不可投错一个项目企业家最大挑战在是否能抵挡诱惑过去十年,我抵挡住了诱惑失败是我与团队最大的财富,现在做什么都拿那段惨不忍睹的历史做比较,反复考虑会不会失败,失败了怎么办危机感足了失败机会反而小了

新浪科技:征途要改名巨人,这是否牵扯到您的一个不舍情结巨人这名字当年只是学习IBM“蓝色巨人”的一个小创意,为什么能让您如此刻骨铭心

史玉柱:巨人的名字我在投资领域一直在用,投资民生、华夏银行的上海健特,就是巨人投资公司合资子公司,IT领域一直没有用当年是在IT起来的,倒下去了,这个情结是有的现在认为在IT这块初步成功了,所以又可以用“巨人”了毕竟是人生的第一个公司,有感情在里头

新浪科技:汉卡的成功从广告开始,后来脑白金、黄金搭档的广告可谓铺天盖地,现在征途好像也差不多大家都说擅用广告是您成功的一大关键,您从什么时候开始认识到广告的价值

史玉柱:征途的广告不多我没有学过广告,当初拿着汉卡,想让人知道,就只能投广告当初每个字都是自己写的,第一次广告就成功了,自然会投入更多后来买过一些广告专业书,发现教科书的都是骗人的,广告的关键是要重视消费者

新浪科技:有人说您其实不是很在乎钱,甚至对下属也没有提出明确的利润要求,但在外面看来,您所从事的几个成功案例中,总是在追求利益的最大化,您怎么看这一冲突

史玉柱:利润肯定是要追求的,主要是当作一个事情来做作为一个企业,对社会贡献最大的就是创造利润,纳税企业亏损是要危害社会的,我的企业曾危害过社会,不能再危害,所以利润是很重要的

新浪科技:您总是穿一身白色运动服或红T恤,您并不讲究排场我跟分众江南春先生聊过,他每天也用很少的钱,却还在不断努力挣钱,你们是否有一定共性

史玉柱:大家都是在当事业来做,大家做的差不多所谓的首富其实都只是一些数字,我个人几乎没有钱,公司的现金也不多,钱主要投入到可变现的优质资产去了

新浪科技:知道您不再喜欢提目标,但在游这块,我想知道有没有做过一些大概的规划比如,您预计什么时候可以把游跟脑白金一样放手

史玉柱:还是没有太具体的目标,第一步是先把游这块巩固,把最大能量在这块发挥游戏最大的不放心在于,不是所有研发人员都像我一样真正注重玩家哪天他们真正能做到我这样了,我可以跟脑白金一样放手了

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