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中国一步跨进奢侈的门图珠宝首饰资讯

发布时间:2019-07-12 21:36:48

中国,一步跨进奢侈的门 (图)珠宝首饰资讯

富豪买私人飞机、游艇等顶级奢侈品,中产阶级拎着LV包,普通的白领族也在享用Coco的香氛……奢侈品品牌通过明星演绎的高尚生活从时尚杂志、电影、互联、橱窗展示等各方面逐渐渗透到中国人的生活中来。而正在兴起的中国奢侈品消费市场,让各大奢侈品牌在中国大地上,竞相英雄逐鹿,连老牌的奢侈品爱马仕,也要放下身架,用中国设计师在中国推出全新的品牌。

为什么奢侈品会在亚洲这么好卖?洪晃认为,亚洲文化中商人的社会地位很低,因为亚洲人最尊重的是智者、哲人,和权势。但是当代社会中,商人的地位越来越被接受,而奢侈品就是这个地位的象征,是一个成功商人的勋章。这是对其文化上的解读。

中国人挽救奢侈品市场

每一个工作日,巴黎香榭丽舍大道LV旗舰店,总是攒动着无数的中国人。不要担心不会法语,或是听不懂英语,这里的导购,大部分是亚洲面孔,普通话字正腔圆或是带着嗲嗲的台湾味。

年轻的法国姑娘Emma好奇地看着一个中国女孩从店中出来,对方右肩挎着LV的ARTSY中号手袋,左手拎着一只新买的LV礼品袋,里面装着一只SPEEDY 25。Emma很艳羡中国女孩的购物能力,月赚工资2500欧元的她,认为一只将近500欧元的SPEEDY 25太贵了。“我还没有一只LV包!”

“中国人很有钱,中国人爱奢侈品。”中国旅游团经常在法国疯狂shopping的情形,让Emma记住了这个印象。Emma不会知道的是,那个中国女孩的税后工资很可能还不到她的三分之一。如果法国姑娘Emma来到上海,她会发现LV的logo早成了这个城市最常见的符号之一。无论是去南京西路逛街,还是去参加一个在淮海路的PARTY中,甚至在虹桥的一个马路小菜场,这个logo都会突然出现,它可能背在一个貌似四十岁的“白骨精”身上,也可能挎在一个年轻新进女职员的手腕上,甚至让追求时尚的男大学生和中老年妇女同样成为它的拥趸。LV并不是唯一一个上海人喜欢的奢侈品符号,BURBERRY的格子围巾,劳力士的手表等等,都被这个城市所喜爱,在2009年贝恩咨询公司的《2009中国奢侈品市场研究》报告中,路易·威登、香奈儿和古驰是2009年中国消费者最想拥有的奢侈品牌,其中前两者都是法国品牌,后者为意大利品牌。

与Emma的直观感受一样,金融危机当中,确实是亚洲人,准确地来说,是中国人大大挽救了奢侈品消费市场。翡翠源CEO钟贵开先生曾在一次接受采访时,主动开谈中国人对世界奢侈品业的贡献:“如果不是中国人的大笔消费,他们(指奢侈品商)还能笑得这么开心吗?”同样据贝恩公司的报告,全球经济衰退带来奢侈品消费下滑,美国、日本、欧洲的奢侈品消费规模将从2008年的1670亿欧元,下降至2009年的1530亿欧元。而包括腕表、化妆品、高档服饰、包具在内的奢侈品消费在亚洲不降反升,增幅将达到10%,而在中国有望增长12%左右。(注:该报告将日本和亚洲市场分开)。

奢侈品牌中国“圈地”

与此同时,从哈尔滨到沈阳,从天津到大连,中国的“香榭丽舍大道”,正一路从北京和上海复制到二线城市中去。

“中国富裕人群的地域分布也比其它国家广。随着财富开始向所有级别的城市和地区扩展(部分爆发式增长发生在上海和北京以外的地区),奢侈品门店也开始随之迁移。中国建立奢侈品商店的竞争也变得异常激烈。超过半数以上(53%)的中国所有奢侈品销售点都是在近三年内开业的。”在波士顿咨询公司近期发布的《后地盘争夺时代的中国奢侈品市场》表示,中国的高净值人口超过许多富裕国家,比如法国和英国。

奢侈品牌跟着富人走,奢侈品门店也在中国各地忙着“圈地”。根据波士顿咨询公司的报告,中国的人均可支配收入预计到2015年将增长一倍以上,但仍只相当于许多国际奢侈品中心人均可支配收入的三分之一到六分之一。不过今天,上海和北京的人均奢侈品销售点数量与纽约和芝加哥相当,二级城市的哈尔滨和沈阳也紧随其后。甚至,中国顶级城市的人均时尚奢侈品和珠宝销售点与发达国家的数量相同,而且其奢侈品手表的零售点集中度略高。

另一个消息也显示了奢侈品品牌对于中国市场的重视。去年年底,法国金融杂志《资本报》站()率先披露,老牌奢侈品品牌爱马仕将会在中国有一个大动作:它即将为中国市场创立一个全新的品牌“上下”。该消息随后被爱马仕公司证实。爱马仕全球首席执行官Patrick Thomas在接受的访问时表示,“‘上下’是一个独一无二的品牌,从风格、材料到做工,都将体现中国文化。”

爱马仕家族第一次在中国创立新品牌,抢夺相对低端客户的举动,类同于BURBERRY在日本设计生产蓝标和黑标副线品牌风衣的行为。奢侈品消费第一大国的日本,特别热衷BURBERRY品牌。有鉴于此,BURBERRY特别以特许经营的合作方式让日本生产由当地设计,颜色较鲜艳、较年轻化及较便宜的BURBERRY blue label和black label系列。其产品更只以日本国内为唯一的销售地域,连作为总部的英国亦未设此两系列品牌的零售服务。

奢侈品消费的热潮似乎在中国开始蔓延,中国将是20年前的日本?“奢侈品消费与经济发展阶段紧密关联,它是民众消费水平提升和消费结构转变的结果。从恩格尔系数看,中国农村和城镇居民已步入小康和富裕阶段。除去基本生活消费,民众有闲钱购买非必需品。这是中国的奢侈品消费的基础。”华东师范大学品牌科学研究中心主任何佳讯教授在接受生活周刊采访时说道,“如果中产阶层是奢侈品消费的重要群体的话,那目前中国大约有3亿多人口的巨大潜在市场。这就是为什么各大国际奢侈品牌大肆进入和争夺中国市场的原因。”何佳讯教授认为,中国的经济发展决定了奢侈品消费热潮的基础。

奢侈品背后的心理波动

“意大利的乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)和杰尼亚(Ermenegildo Zegna)的西装一样来两套,阿玛尼买藏蓝和黑色的,庄重场合时穿。杰尼亚的是铁灰和浅灰的,比较时尚年轻一些,平时穿……还得再买一些德国雨果·波士(Hugo Boss)的纯毛T恤衫和法国圣罗兰(Yves Saint Laurent)的真丝衬衫。休闲衬衫,包博喜欢学院派风格的,最喜欢的是为英国着名贵族学校伊顿公学制作服装的N L(New Lingwood)的衬衫。……表是买百达翡丽(Patek Philippe),还是买江诗丹顿(Vacheron Constantin)呢?后来他想想,别太阳春白雪了。尽管他真的是十分喜欢江诗丹顿的高贵典雅,但还是买一块大众化一些的新款劳力士40毫米游艇名仕型(Rolex Yacht-Master)的铂金手表。”络人气小说《归国驯火记》中,作者安普若描述主角包博在“海归”前,先用奢侈品打造成功男形象,以更好地被主流社会接纳。这一描写,被众多友追捧为形象和真实。

安普若小说中的“包博”成功男人形象,读者很容易在财经人物访谈和名流聚集的宴会中遇见。知名国学教授钱文忠,似是“穿金挂银”的“包博”翻版。有在报道中这么描述钱文忠:“(他)全身上下都是世界名牌,他也毫不讳言自己对于‘好东西’的喜爱:他的指间,卡地亚的戒指闪闪发光,右手腕戴着一串中国的血色琥珀、一串蒂凡尼银链,左手腕则是限量版的欧米茄玫瑰金表。他随身带着的皮包中用于签名的万宝龙笔就有五六支,他所有的衣服、鞋子都是专门订做的,衬衫袖口上绣着“钱文忠”三个字……”

对于自己热衷奢侈品的心态,钱文忠在接到生活周刊的时,表示自己不愿意就此做深入的解读。

“基本上可以说是出于社会化身份识别的需要。消费者希望通过奢侈品消费来建立理想化的社会自我,或者在某种场合能提升自己的社会地位。中国文化是社会取向的集体主义价值观,人们十分关注社会和他人的评价。这在很大程度上驱动了奢侈品的消费。”华东师范大学品牌科学研究中心主任何佳讯教授,对这么分析奢侈品消费的心理需求。

“中国已经迎来了一波奢侈品消费热潮,看数字,我们可能马上就要超越日本了,有一个数据表示到2016年,中国将是全世界奢侈品消费最高的国家,超过美国,也超过日本。”时尚杂志主编洪晃在接受《生活周刊》采访时说,“为什么奢侈品会在亚洲这么好卖?亚洲文化中商人的社会地位很低,因为亚洲人最尊重的是智者,哲人,和权势。但是当代社会中,商人的地位越来越被接受,而奢侈品就是这个地位的象征,是一个成功商人的勋章。我很认同这一文化背景的解读。”

洪晃表示,“中国人很要面子,如果奢侈品给面子,中国人会买。中国人非常喜欢随波逐流,我们不是一个非常个性化的民族,我们需要安全感,需要知道我们属于某一个人群,如果一个包是归属的象征,我们都会去买这个包。”

奢侈品消费的“她时代”

富豪、中产阶级、中低端的大众奢侈品的体验消费群体,三类人呈金字塔式结构,三个阶层的绝对消费力都非常强大,缺一不可。来自贝恩公司的报告也显示,经济衰退会对男性消费为主导的腕表造成严重冲击,而对女性消费为主导的化妆品和香水不可能产生影响,女性奢侈品的前景比男性奢侈品前景乐观。

“买不起游艇名车,你可以买名表;买不起数十万的名表,你可以买经典包包;连五千元左右的帆布包也买不起的话,再不济,你至少还可以买瓶五六百元的香水或是化妆品。”奢侈品的拥趸常常拿类似的话去堵“穷人”的嘴。朋友LISA就常对宣称自己的奢侈品观:奢侈品不是富豪独享的,奢侈品是让我们追随更好的生活方式。

抱有同等观念的白领女性已经形成了一个新的群体。据毕马威发布的《中国的奢侈品消费者:追上潮流》报告,北京、上海、广州、深圳等8个一线城市的高端女性规模达到了167万,这个新兴群体平均月收入达到7000元,而家庭年平均收入更是高达240000元;40%的高端女性主要担任企业高管。其中超过七成的受访者经常关注各种流行时尚信息,72.2%的高端女性凭自己能力购买名牌产品,其私家车保有率达53.5%。

这个高端女性群体对奢侈品更是表现出特有的执着,调查显示,高端女性购买香水、珠宝、箱包时表示一定要名牌的比例分别达到了42.6%、41.2%和17.6%。其中拥有万元级包的比例为9.2%,三千元级鞋和八千元级手表的拥有率分别为19.2%和15.9%,拥有三千元级墨镜的比例也达到了16.2%。

同样,来自上海的女性时尚消费站——名品导购给到生活周刊的调查数据显示,该站用户中消费过奢侈品的人群规模,2009年超过了2008年,其中“魅力熟女族”的消费贡献最大。这当中的“魅力熟女族”是相对于“青春活力族”和“轻熟单身族”而言。

林紫心理咨询工作室舒柳敏咨询师在接受生活周刊采访时表示,中国女性对于奢侈品的热衷和消费,经历了一个逐渐认知的过程。

“女性都喜欢去看一看、摸一摸奢侈品,有时候并不是为了去拥有它,而是去欣赏它,从中获得美感的需要。”舒柳敏表示,在国门刚刚开放时的上世纪70年代末、80年代初,人们用好奇的心态看奢侈品,就像从奢侈品当中看到了外来的文明。中国的消费者大众,都是从时尚杂志中逐渐了解奢侈品的。而时尚杂志的主编们又是怎么认知奢侈品的呢?

作为新中国最早走出国门一批人,洪晃告诉生活周刊,“Tiffany的水晶盘子,是我接触到的第一个名牌的概念。”

在时尚杂志主编的身边,人们对奢侈品的认知也一直在变化。“一开始,我周围的人们视奢侈品为国宝级别的贵重物品。之后这些人都走光了,换了一批很文艺的,视奢侈品为奢侈品的文艺青年,他们把奢侈品分为那些是有文化的人用的,那些是没文化的人用的。他们像是在带领奢侈品消费潮流。现在我身边的人与我差不多,我们更关注奢侈品背后的工艺和设计,想搞明白一件东西要怎么制作才可以叫奢侈品。我们想搞明白到底那些奢侈品是真的有工艺和设计的,而又有那些是吹牛皮吹出来的,完全是工业品成批生产的。”洪晃对生活周刊说道。

人们对奢侈品的认识不断在变化,奢侈品的营销渠道也在发生重大的改变,在上文提到过贝恩咨询公司的报告中表示,“互联正在追赶杂志,成为重要的信息来源”,但互联购物的渗透率仍然很低,只有在门店缺货和价格优势的情况下,人们才会在上购买奢侈品。

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1.上海

当之无愧的第一位,奢侈品品牌之多国内无任何城市可及,上海不光奢侈品商场多,连奢侈品区域也多,上海的外滩奢侈区域在全世界也是一流的。

2.北京

奢侈品品牌第二多,但与上海相比,明显还是不够,很多上海有的奢侈品品牌北京也买不到,但不影响北京一线城市的地位。

3.杭州

2005年超越广州,成为名副其实的奢侈品第三城,许多奢侈品品牌已经做到上海、北京、杭州三地才有,甚至某些奢侈品品牌已经做到了全国独有。

4.广州

实力依旧雄厚的奢侈品第四城,丽柏广场、友谊商场的存在,是没有一个城市敢轻视的。广州人的购买力更是让人惊叹。由于地缘关系,广州人有去香港消费的习惯,因此广州本地的奢侈品市场的发展或多或少会受到一些影响。

5.深圳

深圳奢侈品品牌也很多,但要比广州少一些,但是家具奢侈品牌却是深圳强项,目前国内奢侈家具类品牌为北京、杭州、深圳三足鼎立的趋势。

6.成都

成都与重庆一样,作为西部城市的顶级时尚领衔者,非常多的奢侈品大牌都在这两个城市内设立中西部重点,成都与重庆辐射的是整片西部地区,因此在很多奢侈品品牌的眼里,这两座代表城市具有西部中心城市的代表性与中心辐射能力。

另外的排名依次为重庆、青岛、西安、大连、哈尔滨、南京、宁波、沈阳。

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